各市、县（市、区）文化广电和旅游局:

为推动文化和旅游市场创新发展，助力高水平文化强省、旅游强省建设，现将《浙江省文旅市场创新发展行动方案(2025-2027年)》印发给你们，请结合实际认真抓好贯彻落实。

浙江省文化广电和旅游厅

2025年7月12日

浙江省文旅市场创新发展行动方案

（2025-2027年）

为贯彻落实党的二十届三中全会、省委十五届六次全会精神，推动文化和旅游市场创新发展，助力高水平文化强省、旅游强省建设，制定本行动方案。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，聚力高水平文化强省、旅游强省建设目标，顺应行业深刻调整和需求深刻变革的趋势，按照“稳中求进、创新求变、实干求胜”导向，坚持管理提质和创新发展两轮驱动，探索新路径、增强新动能、开创新局面，打造浙江样板，打响浙江服务，提升浙江品质，走出一条文旅市场创新发展的浙江之路。

二、主要任务

（一）大力推进品质服务创新

1.夯实标准化服务。完善文旅市场服务标准体系，创新评定和复核全流程服务，引领高星级饭店、品质饭店、品质旅行社和星级演出经纪机构高质量发展。到2027年，全省5星级旅游饭店力争突破100家，品质饭店新增50家，特色文化主题饭店新增30家，绿色旅游饭店新增50家，品质旅行社新增50家，星级演出经纪机构新增30家。

2.深化增值化服务。提倡“想游客所想、急游客所急”，不断拓展服务边界和服务内容，引导旅行社开展一团一案、一人一案等个性化服务模式，全面推行演出增值化服务规范，开展导游、饭店等服务技能大赛，创新推出原创性、定制性、特色性的增值服务，不断提高行业满意度，让服务安心、暖心、称心。

3.加速数智化服务。有序推进旅游饭店智能化改造，实现照明、温控、安防、电器、卫浴、餐厨等智能化应用，推出AI客房管家、机器人配送、无感入住等智能化服务场景。加快推行旅行社等企业ERP系统应用，强化数据集成分析，提高企业规范化管理水平。完善“浙里票务”“入浙游”大模型等平台，推动一站式、无感化、精准化服务。深入推进全国互联网上网服务行业云服务试点，到2027年，实现试点城市存储上云覆盖率突破50%，推动上云场所运营成本降低25%以上，形成可复制的“云服务浙江模式”。

（二）高效推进多元供给创新

4.提升传统供给。围绕旅行社成为综合旅行服务商、饭店成为主题旅游目的地的新定位，引导加快旅游要素独立化，运用“微改造、精提升”理念，支持旅行社、旅游饭店业对产品、线路、品牌、服务、设施全面升级，优化旅游团队、住宿餐饮、演出演艺、上网服务、文化娱乐等主要领域传统供给的创新，形成高品质、高性价、高引流的供给体系。

5.丰富新型供给。围绕旅游生活导向，立足旅游全要素，加快推出年轻时尚、生活美学、人间烟火的新型产品，创新“酒店+零售”“餐饮+演艺”“首店+旅行”，拉升情绪价值，提升消费欲望，让游客“多留一天、多来一次”。围绕“文旅+科技”，利用AI、VR/AR等数智技术，应用无人机、机器人、外骨骼机械等智能设备，开发全感官、沉浸式、共情型的体验场景。

6.优化个性供给。围绕客群细分、需求细分、产品细分，引导旅行社、饭店等市场主体加快探索“特定人群+特殊供给”的模式，布局银发休闲、亲子度假、萌宠陪伴、医美旅居、粉丝经济、无障碍旅游等个性化产品和线路，形成社群化、私域化、定制化的高粘度客群。加快个性群体康养、研学、乡野、赛展、海岛等新潮产品研发推广。

（三）加快推进市场主体创新

7.做强文旅企业。加快资源资产重组，鼓励企业通过合并、收购、转让等资本运作方式做大做强，引导企业上市，推进企业领军型、骨干型、新锐型梯度发展。支持发行REITs（不动产投资信托基金）等新型融资方式,加快探索推出旅行社以企业支付码为核心的金融助企一体化方案。推动饭店、旅行社、演艺企业连锁化、集团化发展，跻身全国龙头企业之列。加强企业发展的融资、要素、政策等支撑，实现涉企审批一网通办，压缩办理时限和审批流程，创造一流营商环境。

8.做优运营创新。强化“运营优先”理念，以运营前置统领项目策划、产品研发、市场推广和管理服务，充分利用旅行社、饭店的客户群体、管理团队、营销研发等传统优势，创新“+博物馆”“+非遗馆”“+文化馆”“+演艺”等联合运营新模式，稳步开展文旅设计、景区乡村文旅运营、网络直播销售、连锁管理、场馆物业等关联新型业务。培育一批高素质、高水准的运营品牌、运营企业、运营团队、运营人才，促进资产升值、产品增值、品牌价值。

9.做深文化转化。结合文化基因激活、文艺赋美等工程，引导文旅市场主体系统推进文化挖掘、转化和融入，形成独特的文化空间、文化活动、文化故事，打造行业发展最可持续、最具竞争的IP。探索开展饭店“百城百店”计划，引导各地利用老遗址、老场所、老建筑，复原建筑老风貌、植入地方老文化、重现生活老场景，打造最地道、最风情、最怀旧的地标式、博物馆式主题酒店。

（四）全面推进品牌营销创新

10.构建宣传矩阵。强化“精准引流、借势推流”理念，整合线上线下引流渠道，共同打造“跟着演艺游浙江”“跟着影视游浙江”“跟着网红游浙江”“跟着赛事游浙江”主题品牌活动，培养一批流量导游博主，发展一批主播文旅宣推官。强化媒介集群，开展与抖音、小红书、TikTok、Twitter等媒体合作，整体推广文旅市场优秀企业、优秀品牌，让企业信息精准触达每个游客。

11.扩大合作交流。加快推进入境旅游先行省建设，入境游客量年均增长10%以上，年入境旅游外汇收入突破20亿美元。推进入境旅游创新发展试点县（市、区）10个、小镇试点50个、社区试点300个，加快全链条便利化“一件事”改革、离境退税即买即退等重点突破，引进世界级演艺、世界知名游乐IP、世界知名旅行商、酒店等企业，做好浙产影视、动漫、游戏等文化产品“出海”。支持乌镇戏剧节国际化发展。

12.强化信用建设。全面推进市场秩序专项治理，净化文旅市场环境。落实“531X”工程2.0版，构建“全维度评价、全周期监管、全场景应用、全链条修复”的文旅信用服务体系。聚焦“全省文化和旅游行业信用监管平台”迭代升级，深化信用分级分类监管，引导企业诚信经营。到2027年，实现全省文旅市场主体信用评价覆盖率超80%、失信主体认定率90%、分级分类监管应用率100%。

三、工作保障

文旅市场创新发展是文旅融合高质量发展的重大任务。各地要高度重视、强化协同、系统推进、确保实效。强化统筹协调、整合资源、细化任务，推进省市县三级联动。强化资金、数据等要素保障，推进新时代文化和旅游人才队伍建设。强化评估激励，搭建比拼舞台，推动形成比学赶超的工作氛围。